Ne každá reklama, která vypadá dobře, je povolená. U Mercedes-Benz to platí dvojnásob. Značka, která stojí za luxusem, výkonností a historií, nemůže dovolit, aby její zprávy vypadaly jako běžná nabídka na akci. V České republice, kde se auta prodávají především důvěrou a ne jen cenou, jsou hranice mezi dobrým a špatným reklamním přístupem jasně vymezeny - a porušení těchto pravidel může stát značku mnohem víc než jen ztrátu prodeje.
Mercedes-Benz není značka, která se prodává podle ceny. Když reklama naznačuje, že auto je „přístupné“, „výhodné“ nebo „levné“, už je v podstatě mimo. To není chyba v ceně, ale v poslání. Zákazník, který si kupuje Mercedes, nechce slyšet, že to je „dobrá volba pro rozpočet“. Chce slyšet, že to je výběr, který odlišuje. V roce 2024 se jedna reklama v Česku musela stáhnout, protože obsahovala frázi „Za stejnou cenu jako obyčejný SUV“. Výsledek? Kritika na sociálních sítích, stížnosti od vlastníků a zásah Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. Mercedes není „stejný jako ostatní“. A reklama to nesmí naznačovat.
Bezpečnost je součástí identity Mercedesu. Od roku 1959, kdy byl vynalezen bezpečnostní karosérie, je to jedna z nejdůležitějších hodnot značky. Ale právě proto se nesmí využívat jako nástroj pro vyvolávání strachu. Reklamy, které ukazují děti v autě, zatímco kolem se dějí katastrofy, nebo které tvrdí „Toto auto vás zachrání“, jsou neetické - a nejen podle zákona, ale i podle vnitřních směrnic značky. V roce 2023 se v Německu stáhla reklama, která ukazovala, jak auto „automaticky zabrzdí před dítětem, které běží do ulice“. Přestože byla technicky přesná, byla odmítnuta jako exploatační. Mercedes nechce, aby lidé kupovali auto z důvodu strachu. Chce, aby kupovali z důvodu důvěry.
Reklamy, které říkají „Více než BMW“, „Lepší než Audi“ nebo „Nechte Tesla na straně“, jsou zakázané. Nejen proto, že by to mohlo vést k soudním žalobám, ale protože to odporuje základní filozofii značky. Mercedes nekonkuruje na ceně, na výkonu nebo na počtu technologií. Konkuruje na důvěryhodnosti. Když se porovnáváte s konkurencí, přestáváte být luxusní značka a stáváte se jen dalším prodavačem aut. V Česku se v roce 2022 objevila reklama, která tvrdila, že „Mercedes má o 17 % více bezpečnostních funkcí než BMW X5“. Zákazníci si to všimli - a většina z nich si řekla: „To je normální, že to všechno umí.“ Nezvýšilo to prodeje. Zničilo to důvěru.
Autonomní řízení, elektrické pohony, inteligentní asistenti - všechno to Mercedes využívá. Ale reklamy, které tvrdí, že „auto řídí samo za vás“ nebo „nebudete muset vůbec věnovat pozornost silnici“, jsou nebezpečné. V Česku platí zákon, který zakazuje reklamy, které naznačují, že řidič nemusí být přítomen. To platí pro všechny značky. Ale u Mercedesu je to ještě důležitější. Váš klient si koupí auto, aby byl v jeho řízení. Ne aby ho auto „zachránilo“ od vlastní odpovědnosti. Reklama, která v roce 2025 tvrdila, že „S-Class řídí jako člověk, ale bez chyb“, byla předložena k přezkumu Úřadu pro ochranu spotřebitele. Výsledek? Vyžadováno přidání textu: „Řidič musí být vždy připraven převzít řízení.“
Mercedes-Benz podporuje udržitelnost, inovace a bezpečnost. Ale to neznamená, že může být nástrojem pro propagaci politických názorů. Reklamy, které spojují auto s klimatickými protesty, migrací, genderovými otázkami nebo vojenskými konflikty, jsou striktně zakázané. V roce 2024 se výrobce rozhodl stáhnout reklamu, která ukazovala S-Class s nápisem „Cesta k čistšímu světu“ vedle obrázku klimatického aktivisty. I když značka podporuje elektromobilitu, nepřipouští, aby její produkty byly používány jako symboly politického hnutí. Zákazníci si koupí Mercedes, aby měli kvalitu. Ne aby se vyjádřili.
Mercedes má 135 let historie. Více než 100 let výroby automobilů. Ale to neznamená, že můžete použít staré loga, černobílé fotografie nebo citáty Gottleiba Daimlera jen proto, že to „zvýší autenticitu“. V roce 2023 se reklama, která používala původní logotyp z roku 1902 a tvrdila, že „to je pravý Mercedes“, musela být stáhнутa. Důvod? Zákazníci si všimli, že v té době neexistovala žádná značka „Mercedes-Benz“ - ta vznikla až v roce 1926. Historie je důležitá, ale jen když je přesná. Když ji použijete jako dekoraci, ztrácíte důvěru.
„Jen pro výjimečné“ - to zní romanticky. Ale když to znamená „jen pro ty, kdo mají přes 10 milionů korun na účtu“, je to nebezpečné. Mercedes nechce, aby se jeho značka stala předmětem snování o bohatství. Chce, aby byla symbolem kvality, kterou si každý může dovolit, pokud ji hodnotí. Reklamy, které ukazují jen bohaté lidi, jachty, soukromé letadla nebo zámky, jsou v zásadě zakázané. V roce 2025 se jedna kampaně v Česku musela změnit, protože ukazovala pouze jednoho muže v zlatém obleku, který si koupil GLE. Výsledek? Kritika zákazníků: „To není pro mě. A já chci Mercedes.“ Značka si nechala přepsat reklamu - a přidala obraz běžné rodiny, která si auto koupila jako první auto, ale důkladně vybírala.
Neříkám, že nemůžeš reklamovat nic. Můžeš reklamovat:
Neříkej, že je to „nejlepší“. Řekni, co je pravda. Neříkej, že je to „pro všechny“. Řekni, pro koho je to vhodné. Neříkej, že to „změní tvůj život“. Řekni, jak ti to pomůže v životě.
Mercedes-Benz neprodává auta. Prodává důvěru. A důvěra se nezískává výkřiky, ale konzistencí. Když se značka drží svých pravidel, lidé to cítí. Když je příliš agresivní, příliš emocionální nebo příliš „prodávající“, lidé se k ní vzdálí. V Česku se v roce 2024 prodeje Mercedesu zvýšily o 12 %, i když nebyly žádné velké reklamní kampaně. Proč? Protože lidé věřili, že značka říká pravdu. A to je nejlepší reklama.
Ne. Značka může uvádět konkrétní technologie, které zvyšují bezpečnost, například „systém Active Brake Assist“ nebo „zkušební výsledky Euro NCAP 2024“. Ale nesmí tvrdit, že je „nejbezpečnější“, protože to je obecné tvrzení, které nelze objektivně ověřit. V Česku by takové tvrzení bylo považováno za podvodnou reklamu podle zákona o ochraně spotřebitele.
Ano, ale jen v kontextu kvality, materiálů a zkušenosti. „Luxus“ není zakázané slovo - ale jen pokud není použito jako výmluvka pro vysokou cenu. Pokud reklama říká „luxus, který se dá cítit“, je to v pořádku. Pokud říká „luxus, který si může dovolit každý“, je to podvod.
Ano, ale pouze pokud se jasně uvede, že se jedná o závodní verze (např. AMG GT R), a ne o běžné modely pro silnici. Reklamy, které naznačují, že běžný C-Class může být použit na závodní trati, jsou zakázané. To by mohlo vést k nebezpečnému chování na silnici a je považováno za neetické.
Ne, není. Mercedes může uvádět ceny - ale jen pokud jsou aktuální, platné pro konkrétní model a včetně všech poplatků. Pokud reklama uvádí „od 899 000 Kč“ a skutečně je to cena nejlevnějšího modelu s minimální výbavou, je to v pořádku. Pokud je to „od“ cenu, která neexistuje, je to podvod.
Ano, ale pouze pokud je jejich přítomnost přirozená a nevypadá jako „platná hvězda“. Značka preferuje osobnosti, které jsou spojeny s technikou, vědou nebo kulturou - například inženýry, architekty nebo vědce. Nechce „celebritní“ reklamy. V roce 2024 byla stáhнутa reklama s populárním sportovcem, protože zákazníci považovali její přítomnost za „neautentickou“.
